El delito de estafa en España

El Tribunal Supremo confirma la condena a una empresa por aprovecharse ilegalmente del prestigio de Zara para promocionar sus servicios.

Analizamos las claves de este relevante fallo.

1. Introducción:

Si estás pensando en usar marcas renombradas de terceros en tus campañas publicitarias para ganar notoriedad, atención: puede ser muy arriesgado. Una reciente sentencia del Tribunal Supremo (STS 1906/2024) reafirma la firme protección legal de la que gozan las marcas famosas frente a usos oportunistas y parasitarios por parte de terceras empresas.

El caso enfrenta a Zara (Inditex) contra la compañía Buongiorno Myalert, que incluyó prominentemente la conocida marca de moda en anuncios promocionales de sus propios servicios de pago, sin tener relación alguna con Inditex ni contar con su autorización. El Alto Tribunal ha fallado a favor de Zara, condenando a Buongiorno por infracción marcaria.

La resolución sienta un claro precedente sobre los límites que hay que respetar al mencionar marcas ajenas en publicidad. Incluso si no hay riesgo de confusión directa, emplear signos renombrados de forma destacada para captar clientes puede constituir una infracción si supone un aprovechamiento indebido de su reputación o es susceptible de perjudicar su imagen.

Repasamos en detalle los hechos del caso, los razonamientos clave del Supremo y las importantes lecciones que empresas y profesionales del marketing deben extraer de esta sentencia.

La creatividad publicitaria es fundamental, pero debe desplegarse siempre dentro del respeto a los derechos de propiedad intelectual de terceros. Usa este caso como recordatorio para revisar tus campañas y asegurarte de que no sobrepasan líneas legales. Las consecuencias de la infracción marcaria pueden ser muy gravosas.

No te pierdas el análisis completo de esta relevante sentencia. Sigue leyendo y descubre todo lo que necesitas saber para evitar costosos conflictos legales al desarrollar tus estrategias publicitarias y de marketing.

 2. Detalles del caso:

Los hechos se remontan a 2010, cuando Buongiorno Myalert lanzó una campaña publicitaria online para su servicio de suscripción de pago «Club Blinko». Los anuncios, mostrados en sitios web, Facebook y Hotmail, prometían la oportunidad de ganar una tarjeta regalo de Zara de 1.000€. Sin embargo, para optar al premio era necesario suscribirse al servicio de Buongiorno y mantenerlo durante al menos 30 días.

La creatividad gráfica incluía de forma muy destacada la marca ZARA, así como imágenes de establecimientos de esta cadena, transmitiendo la falsa impresión de que Zara estaba asociada a la promoción. Pero en realidad, Inditex (dueña de Zara) nada tenía que ver con Buongiorno ni había autorizado el uso de su marca.

Tras recibir un requerimiento de cese por parte de Inditex, Buongiorno retiró la campaña, pero no accedió a pagar compensación alguna. Esto llevó a Inditex a demandarles por infracción marcaria y competencia desleal, solicitando indemnización por daños y perjuicios.

Aunque inicialmente Juzgado y Audiencia Provincial desestimaron la demanda, el Tribunal Supremo ha terminado dando la razón a Inditex en esta sentencia, al apreciar un claro aprovechamiento indebido del renombre de la marca ZARA.

3. Claves de la sentencia del Supremo:

Uso de la marca ZARA más allá de lo meramente descriptivo:
Aunque la Ley de Marcas permite usar signos ajenos para hacer referencia a productos o servicios del titular, la forma prominente y reiterada en que Buongiorno empleó la marca ZARA excedía claramente un uso meramente descriptivo o referencial.

Aprovechamiento indebido del renombre y prestigio de ZARA:
El Tribunal considera probado que el objetivo de Buongiorno era explotar parasitariamente la gran notoriedad, atractivo y buena reputación de la marca ZARA para captar clientes para sus propios servicios, totalmente desvinculados de la actividad de Inditex.

Esta conducta encaja en el supuesto de infracción marcaria del art. 34.2.c) de la Ley de Marcas, que protege a las marcas notorias frente al aprovechamiento indebido de su carácter distintivo o renombre, incluso en relación con productos o servicios diferentes.

Uso susceptible de perjudicar la imagen de ZARA:
Los anuncios de Buongiorno creaban una asociación artificial entre la prestigiosa marca ZARA y los servicios de suscripción de contenidos para móviles de Buongiorno, de reputación más dudosa. Esta vinculación es susceptible de erosionar los valores de exclusividad e imagen de calidad que rodean a ZARA.
En suma, el Supremo confirma que los usos oportunistas y parasitarios de marcas ajenas con gran reputación, aun cuando no generen riesgo de confusión, pueden constituir una infracción del derecho marcario si suponen un aprovechamiento desleal del esfuerzo y prestigio del titular o son susceptibles de perjudicar su buena imagen.

Lecciones clave para empresas y profesionales del marketing:

Antes de incluir marcas de terceros en tus campañas publicitarias, asegúrate de contar con su autorización expresa. El mero hecho de mencionar o mostrar una marca ajena de forma destacada puede suponer una infracción si el titular no lo ha consentido.

Especial precaución con las marcas renombradas: su mayor protección legal hace que puedan oponerse a usos por terceros incluso en relación con productos o servicios no similares.

Los usos autorizados de marcas ajenas en publicidad deben limitarse a lo estrictamente necesario para identificar o hacer referencia a los productos o servicios del titular. Usos excesivamente prominentes o reiterados pueden considerarse infractores.

Cuidado con crear asociaciones engañosas: vincular tu marca o tus servicios con los de un tercero más prestigioso, de forma artificial, no solo daña al consumidor sino que puede suponer un aprovechamiento desleal sancionable.

Evalúa el impacto de tus campañas desde la óptica del perjuicio a la imagen y reputación de las marcas mencionadas. Usos que, sin llegar a confundir, dañen su prestigio también pueden ser ilícitos.

En definitiva, creatividad sí, pero siempre desde el respeto a los derechos marcarios de terceros. Mantén estos criterios en mente al diseñar tu publicidad y evita incurrir en usos inapropiados que puedan volverse en tu contra. La propiedad industrial es un activo valioso que los tribunales protegen con firmeza.